最近一場(chǎng)由直播事故引發(fā)的國(guó)貨狂歡，其熱度已經(jīng)蔓延了半個(gè)月了，熱度不減。那么其背后究竟是什么邏輯呢？
還得從李佳琦直播翻車(chē)說(shuō)起。就在9月11日，李佳琦在直播間賣(mài)花西子的眉筆，79元一支。有人在留言區(qū)說(shuō)貴。李佳琦回復(fù)，大概說(shuō)的是，哪里貴了，一直是這個(gè)價(jià)，有沒(méi)有找過(guò)自己的原因，這么多年工資漲沒(méi)漲。結(jié)果幾乎是在當(dāng)天，李佳琦就開(kāi)始掉粉了。據(jù)說(shuō)抖音上的關(guān)注人數(shù)，平均一天能減少七八十萬(wàn)。
這原本是頭部主播和消費(fèi)者之間的事。但沒(méi)想到，蜂花突然在李佳琦的視頻下面留了個(gè)言：弱弱問(wèn)一句可以撿粉絲嗎？
蜂花這么多年，主打的就是一個(gè)便宜不漲價(jià)。在蜂花直播間的貨架上，居然還有個(gè)79套餐，沒(méi)錯(cuò)，正好是花西子一支眉筆的價(jià)格。里面是護(hù)發(fā)素之類(lèi)的日用品，加在一起重量有5斤多。消費(fèi)者立刻覺(jué)得，這不是妥妥的良心商家嗎？
從9月11日之后，蜂花連續(xù)直播了95個(gè)小時(shí)。就在這95小時(shí)內(nèi)，新增粉絲276萬(wàn)，平均一個(gè)小時(shí)3萬(wàn)。直播銷(xiāo)售額，超過(guò)2500萬(wàn)元。緊接著這件事就變成了國(guó)貨品牌的集體狂歡。蜂花直播兩天后，郁美凈在抖音注冊(cè)了賬號(hào)，短短3天，粉絲超過(guò)120萬(wàn)，直播銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)單。活力28幾乎同步加入，4天直播12場(chǎng)，銷(xiāo)售額超過(guò)1400萬(wàn)元。同時(shí)參加這一輪直播的，還有老干媽、大白兔、隆力奇、蓮花味精、白玉牙膏、鴻星爾克、上海硫磺皂、南方黑芝麻糊等等。
幾乎所有叫得上號(hào)的國(guó)貨品牌，都加入了。京東還趁機(jī)推出了國(guó)貨之光品牌扶持計(jì)劃，開(kāi)通了一個(gè)79元超市。里面所有的套餐，通通79元。
按照網(wǎng)上的話(huà)說(shuō)，這潑天的富貴，終于輪到國(guó)貨了。
這件事里面有兩個(gè)細(xì)節(jié)，引人深思。
第一，是蜂花的行動(dòng)路徑。表面上看，這就是一場(chǎng)巧合，是這潑天的富貴突然砸到蜂花頭上。但是，蜂花承接這一波流量的方式，相當(dāng)?shù)胤€(wěn)。
首先，就在蜂花的熱度剛剛起飛時(shí)，網(wǎng)上馬上就出了兩波關(guān)于蜂花的稿子。一波是蜂花一直有自己的研發(fā)中心，現(xiàn)在手頭有100多項(xiàng)專(zhuān)利，而且每年花在研發(fā)上的投入，要超過(guò)千萬(wàn)。這說(shuō)的是蜂花的研發(fā)。還有一波內(nèi)容是，蜂花認(rèn)養(yǎng)了一只大熊貓，還給這只大熊貓起名叫，花寶。
這一系列事連在一起就精準(zhǔn)踩中了大家的情緒節(jié)奏。一開(kāi)始，大家是沖著便宜來(lái)的。但是很快，就一定會(huì)有人質(zhì)疑，便宜是不是沒(méi)好貨？于是蜂花緊接著發(fā)布聲明：我們有自己的專(zhuān)利，而且每年還投不少錢(qián)支持研發(fā)。
而到這一步，沒(méi)準(zhǔn)又會(huì)有杠精說(shuō)，這是悶聲發(fā)大財(cái)，怎么不出來(lái)為社會(huì)作點(diǎn)貢獻(xiàn)。結(jié)果還沒(méi)等杠精開(kāi)口，蜂花認(rèn)養(yǎng)大熊貓的新聞就上了熱搜。
這個(gè)傳播節(jié)奏拿捏得非常精準(zhǔn)。
換句話(huà)說(shuō)，過(guò)去提起商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不外乎是兩種情況，一是掃射，也就是把價(jià)格壓低，或者新品頻出，把所有人都當(dāng)成對(duì)手。二是狙擊，盯著某個(gè)對(duì)手打。
但是，從蜂花身上，還有第三種行動(dòng)方式。就是緊盯市場(chǎng)動(dòng)向。一旦有什么風(fēng)吹草動(dòng)，馬上跟上。
除此之外的所有時(shí)間，就這么靜靜地打造自己品牌做好自己的事。
第二、國(guó)貨品牌之間的互動(dòng)。
在這回的事件中，所有的國(guó)貨品牌，幾乎通通玩起了擬人化。
比如，評(píng)論區(qū)里冒出了海爾熱水器的留言：累了吧，等你回家，洗澡水熱好了。
美的空調(diào)說(shuō)：美美再澄清一次，我們是純正中國(guó)品牌，不是美國(guó)的。
連穩(wěn)重的中國(guó)郵政，也跟風(fēng)說(shuō)，好好好，你們都不發(fā)郵政是吧。再往下還有魯花在說(shuō)，大家都覺(jué)得我不愁銷(xiāo)量，但其實(shí)直播間里只有幾個(gè)人，怎么辦？
擬人化操作，瞬間讓原本冷冰冰的品牌，突然變得像個(gè)真人了。
博取關(guān)注度就是這樣快速，但有個(gè)深思點(diǎn)：這些流量為什么來(lái)得這么快？
一般的邏輯通常是在品牌身上找原因，看看它是怎么做營(yíng)銷(xiāo)的。換個(gè)角度來(lái)看，不在品牌，而是在用戶(hù)這邊仔細(xì)看。很多人湊熱鬧，其實(shí)是借著這件事，來(lái)表達(dá)自己的情緒。
比如，很多消費(fèi)者買(mǎi)蜂花，除了產(chǎn)品有性?xún)r(jià)比之外，有可能還伴隨著這么幾個(gè)情緒。
首先，感覺(jué)自己做了一件正義的事。就像一條街上，所有的商販都賣(mài)得特別貴，唯獨(dú)有個(gè)小老板童叟無(wú)欺，常年不漲價(jià)。你買(mǎi)他的東西，不光是出于喜歡，而是你覺(jué)得，這個(gè)行為應(yīng)該被肯定，應(yīng)該被獎(jiǎng)勵(lì)。你買(mǎi)他的東西，是在履行正義。
其次，還有很多人可能是借著購(gòu)買(mǎi)蜂花，來(lái)發(fā)泄自己的韭菜感。也就是，眼看著有人明目張膽地賣(mài)高價(jià)，割韭菜，心里很郁悶，但沒(méi)有發(fā)泄的渠道。畢竟，對(duì)一個(gè)品牌的厭惡極限，頂多就是不買(mǎi)。但是，蜂花卻提供了一種更強(qiáng)烈的發(fā)泄渠道。就像很多人說(shuō)的，買(mǎi)蜂花，是對(duì)高價(jià)日用品的抗議。
這場(chǎng)國(guó)貨狂歡不是什么商戰(zhàn)，這分明是一場(chǎng)情緒的拉扯。
最后，從蜂花的商戰(zhàn)中，我們還能讀出一個(gè)真相。
那就是，流量是什么？流量不是一個(gè)完整的人，它只是人的一部分情緒。正好這部分情緒被點(diǎn)燃了，那么跟這部分情緒相關(guān)的流量自然就來(lái)了。
